¿Y si pudiéramos hacer una radiografía de una marca? Conozca las tres dimensiones que conforman las marcas de éxito.  

Siempre he sentido mucha curiosidad por entender cómo funcionan las cosas. Me encanta entender la mecánica y los procesos que dan vida a los elementos con los que interactuamos y por eso visitar fábricas es para mí una auténtica diversión. Comprender las líneas de producción, las etapas, los procesos, el orden de las actividades y los materiales me produce un encanto inexplicable. Siento que el ingeniero que vive en mí se manifiesta en estos momentos (risas).  

Dentro de esta perspectiva, como eterno aprendiz y estudioso en el área de la comunicación y el branding, alguna vez sentí curiosidad por entender cómo sería la configuración interna de una marca. Aunque se trata de una estructura completamente subjetiva -y rodeada de subjetividades-, comprendí que la idea de poder componer una disposición de elementos que, juntos y bien orquestados, pudieran dar vida a las marcas que conocemos y admiramos, sería fascinante. Pero está claro que cuando se trata de marcas, y con toda su influencia emocional en nuestras mentes y corazones, no pueden ser una mera línea de producción fría y mecánica. Una marca tiene que estar viva, sana y palpitante, como nuestro propio cuerpo.  

Pues bien, si cuando tenemos alguna fragilidad en nuestra estructura podemos ir al médico para que nos haga una “foto interna” a través de una radiografía, una resonancia magnética o un TAC, ¿por qué no podemos explorar nuestra creatividad para concebir la posibilidad de observar este organismo subjetivo de forma imaginaria? En resumen: ¿y si pudiéramos hacer una “foto interna” de la estructura de una marca?  

Y ahí es donde me zambullí. De esta reflexión nació la “Anatomía de la Marca“, que más tarde se convirtió en la “Anatomía de la Marca Essence” (también conocida como EBA), la metodología de Essence Branding para trabajar con las marcas a las que servimos, ayudándolas a apalancar los resultados de su negocio y, en consecuencia, impactando positivamente en su brand equity, o mejor dicho, en el valor de estas marcas. Hoy en día, la EBA ya ha sido aplicada y validada por cientos de marcas a escala nacional e internacional, y los resultados obtenidos no dejan de sorprendernos. 

Entendiendo la estructura de una marca, podemos ver tres dimensiones distintas, que se interrelacionan e interactúan con el mercado y sus grupos de interés en función del desarrollo de esa empresa, sus productos y servicios. Todas las marcas tienen estas tres dimensiones, pero no todos los elementos que las componen deben trabajarse necesariamente en cada tipo de marca. Yendo más lejos, también es posible que otros muchos elementos surjan o incluso se disuelvan, a lo largo de la trayectoria de la marca. Al fin y al cabo, no podemos olvidar que una marca es un elemento vivo, y también lo son sus componentes.  

Marca Essence – Fundación 

En el centro de nuestro “retrato interno” podemos ver el corazón palpitante de la marca. Creencias, Valores y un Propósito mayor conforman este trípode que sirve de base a toda la construcción. Aquí radica la verdadera base que fundamenta la presencia de la marca en el mundo. ¿En qué cree su marca? ¿Qué valora? Y por último: ¿cuál es su principal razón de existir en el mundo? Para ayudar a responder estas y muchas otras preguntas que impregnan este universo, Essence ofrece una serie de Talleres y Mentorías para construir el concepto de marca a partir de la revelación de su esencia.  

Este fue el caso de Amvox, un fabricante brasileño que vende más de 1 millón de productos al año en el sector de los electrodomésticos y la electrónica y que, al cumplir 18 años, decidió sumergirse en su esencia, reconstruyendo su plataforma de marca con nosotros. Con la colaboración de gerentes, directores y líderes, además de los equipos de Marketing y Comercial, desarrollamos Talleres de Revelación de Propósitos y sesiones de Mentoring centradas en las creencias, valores y objetivos de la marca, que culminaron en el nacimiento de un nuevo Propósito. Según uno de sus socios, la obra consiguió “mostrar el alma” de la empresa.  

Podemos decir, pues, que aquí nace la verdadera Alma de la Marca. 

Narrativa de marca – Posicionamiento  

En un ámbito algo más amplio, encontramos la narrativa de marca. Todo ser vivo tiene su historia, y no iba a ser diferente con las marcas. Las historias enganchan, conectan, atraen la atención humana desde el principio de nuestra existencia. Más que eso: influyen en el comportamiento, las creencias y la cultura. La narrativa refleja cómo la marca decide mostrarse al mundo, cómo se presenta y qué historias cuenta.  

Para hacer tangible todo esto, desarrollamos investigaciones y presentamos insights de mercado que dan aún más consistencia y profundidad al trabajo, que se extiende desde la creación del nombre de la marca, pasando por el proceso de Naming, hasta el diseño de su identidad visual, sus elementos sensoriales como la identidad olfativa y sonora, además del diseño de la experiencia de usuario y el manifiesto de marca.   

Un caso que nos encanta contar es la creación del Manifiesto Unilever, una multinacional británica de bienes de consumo ya consolidada en el mercado desde hace más de 90 años. Junto con el equipo de Supply Chain, utilizamos herramientas lúdicas para construir un material que orienta a los colaboradores sobre el posicionamiento de la empresa en el día a día.  

Interacciones con la marca – Relaciones 

En la tercera dimensión, la más expuesta, tenemos las interacciones de la marca con el mundo. En este momento, nos centramos en crear conexiones genuinas a partir de estrategias orientadas a los resultados. ¿Cómo dialoga la marca con sus grupos de interés y establece relaciones con ellos? Desde estrategias para desarrollar el employer branding hasta formación para alinear la cultura de sus equipos de atención al cliente y ventas, Essence ayuda a las empresas a consolidar todas las estrategias desarrolladas en las distintas dimensiones para manifestar su esencia de la forma más genuina y auténtica.   

Ésta (y también las dimensiones anteriores) ilustran parte del trabajo realizado en Acqua Aroma. Una empresa que pasó de cliente a socio que nos invitó a construir todo el concepto de su marca, traduciendo los aspectos más relevantes de su cultura en sesiones de formación dirigidas al equipo. Escuchar en el sector de Marketing que “antes de cualquier acción, siempre es importante consultar el Brandbook” sólo revela la dimensión del impacto y la relevancia de este contenido para el día a día de la empresa. 

La Anatomía de la Marca, materializada a través de la EBA, nos permite ofrecer a nuestros clientes un viaje cohesivo que genera resultados sorprendentes a partir de la interacción de los líderes y sus equipos con la nueva marca. Este modelo transforma la complejidad en simplicidad, aportando practicidad a la gestión mediante la observación de las necesidades existentes en cada una de las dimensiones de una marca.   

Sobre todo, la EBA ofrece una visualización de toda esta hermosa y fascinante complejidad del mercado de una forma más sencilla y objetiva, ofreciendo una comprensión más completa y amplia, incluso para las mentes más lineales.  

Ahora te invito a sumergirte en esta herramienta y extraer de ella el máximo potencial, potenciando tus resultados y revelando al mundo la esencia de tu marca.  

(Y si necesitas un poco de ayuda en el proceso, Essence siempre está disponible para eso).