Introducción

Todas las marcas desean estar en la memoria de los clientes, pero sólo algunas saben cómo hacerlo estratégicamente. Los clientes que disfrutan de experiencias positivas tienden a gastar un 140% más que los clientes que relatan experiencias negativas.

 

La experiencia de marca es uno de los conceptos más esenciales para reforzar una marca. Implica aspectos tangibles, como productos, servicios y atención al cliente, y aspectos intangibles, como sensaciones, percepciones y la conexión entre marca y consumidor.

 

¿Qué es la experiencia de marca?

La experiencia de marca es un concepto de marketing que pretende generar valor a través de experiencias de interacción, contacto y consumo entre marca y consumidor.

 

Para ello, se trabajan diversas áreas de percepción, siempre con el objetivo de que el público desarrolle recuerdos positivos de la marca a través de sus experiencias.

Cómo percibe la gente las experiencias

Maya Angelou solía decir: “He aprendido que la gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo les hiciste sentir”.

 

Cada persona interpreta la experiencia que vive de forma diferente, y el trabajo de la experiencia de marca es siempre conseguir que se quede grabada en la memoria del consumidor de la mejor manera posible.

 

La percepción de las experiencias puede variar significativamente, dependiendo de si se trata de un primer contacto con la marca, de una interacción con una empresa ya conocida, o de si las experiencias son positivas o negativas. Un primer contacto puede ser completamente nuevo y positivo, generando una impresión inicial duradera. Para quienes ya conocen la empresa, la experiencia puede verse reforzada por acciones atractivas o, por el contrario, puede ser perjudicial, sobre todo si la marca tiene una reputación cuestionable.

 

Hay cinco pilares esenciales en este tema; veamos cada uno de ellos con más detalle:

 

Sentidos

Es posible crear experiencias inmersivas que se fijen en la memoria del consumidor a través de los cinco sentidos.

 

¿Ha escuchado alguna vez música agradable mientras compraba? ¿O le han servido ese delicioso café mientras esperaba a ser atendido?

 

Un gran ejemplo de uso de los sentidos es Melissa, con su aroma único.

 

El olor a tutti-frutti es una firma de la marca en todos los productos y en toda la tienda, creando recuerdos afectivos y olfativos para los consumidores.

 

La esencia nostálgica se ha convertido en perfume, incienso, vela en spray para el hogar y alcohol en gel, llevando la experiencia a los hogares de los consumidores. Con un viaje sensorial para promocionar los nuevos productos, las personas que suban al VLT en Río de Janeiro se encontrarán con el aroma de las sandalias.

 

Sentimientos

El factor clave de este pilar es el impacto emocional que su experiencia tiene en el consumidor. El objetivo de las marcas es crear experiencias que impliquen emocionalmente a los consumidores, fomentando sentimientos positivos e involucrándolos de forma eficaz.

Pensamiento

El pilar del pensamiento trata de transmitir los propósitos centrales de la marca, haciendo hincapié en que su misión debe estar siempre clara en todas sus actividades, incluidas las ventas, la comunicación y el servicio.

 

Un gran ejemplo de esto es Nike, que a través de todas sus acciones y experiencias, como su narrativa, refuerza su propuesta de entregar tecnología y calidad en la fabricación de productos deportivos. La marca nos invita a creer que todo el mundo puede practicar actividad física, independientemente de su nivel de experiencia, de quién sea o de sus objetivos; todo lo que tiene que hacer es pasar a la acción.

 

Acción

La experiencia a través de la acción es la más común. Las acciones promocionales, las acciones en línea, el marketing de guerrilla y las acciones de atención al cliente son sólo algunos ejemplos.

 

A través de una buena experiencia de servicio al cliente, las acciones de servicio pueden deleitar y retener a los consumidores de la mejor manera posible. A nadie le gusta pasar horas intentando resolver un problema o que le contesten de forma grosera; resolver los problemas de forma rápida y eficaz es un factor determinante para los clientes.

 

Desarrollar acciones con el compromiso del consumidor como objetivo puede ayudar a que su marca sea recordada por los consumidores. Las acciones interactivas y atractivas pueden aumentar la implicación del público con la marca, fomentando la fidelidad y generando recuerdos.

 

En un mundo en el que las marcas nacen cada día, las acciones creativas e innovadoras pueden diferenciar una marca y ayudarla a destacar en el mercado.

 

Identificación

Hoy en día, los consumidores buscan cada vez más empresas con las que se identifiquen y que compartan los mismos principios que ellos, y una forma de dejar claros sus valores al público es a través de la experiencia de marca.

 

La identificación es un medio de fidelización. La gente quiere sentirse parte de la marca, participar e interactuar con ella, y el medio digital lo facilita.

 

La comunicación de Netflix a través de todas sus redes sociales es un gran ejemplo de interacción e identificación. Adoptando un lenguaje juvenil, la marca siempre intenta interactuar con sus seguidores y publicar contenido relacionable a través de memes, chistes y frases divertidas.

Por qué su empresa debe trabajar la Experiencia de Marca

Todas las empresas entienden la importancia de mantener una buena relación con el cliente, pero sólo algunas comprenden realmente el valor de ofrecer una experiencia positiva.

 

Trabajar en la experiencia de marca, ya sea de forma presencial o digital, genera resultados concretos. Descubra cuáles son:

 

Fidelización

Mantener la fidelidad de los clientes es más difícil que atraer a otros nuevos, porque los consumidores sólo se convierten en defensores de la marca cuando perciben algún significado en su relación con ella.

 

Sin embargo, los clientes que perciben la marca como un socio tienden a compartir esta experiencia con sus conocidos, generando el “marketing boca a boca”. Es importante recordar que la gente confía en la gente, lo que significa que su marca puede atraer a clientes potenciales que ya tienen una dosis de confianza.

 

También es importante tener en cuenta que atraer a un nuevo cliente puede costar hasta cinco veces más que retener a uno existente, por lo que mantener una base de clientes fieles es crucial para el éxito de la empresa.

Valor

Las marcas buscan protagonismo, reconocimiento y un lugar en la mente de su público, y una forma de conseguirlo es generando valor para el consumidor.

 

La experiencia de marca puede lograrlo mediante acciones diseñadas para despertar emociones y crear asociaciones que los consumidores puedan reconocer de forma natural.

 

Conciencia de marca

La notoriedad de marca es una métrica que mide hasta qué punto los consumidores reconocen una marca.

 

Invertir en una buena experiencia de marca es esencial para alcanzar este nivel, ayudando a los consumidores a reconocer sus principales características y cualidades y asociándola a sensaciones y sentimientos positivos.

 

Acercarse al público

Estar cerca de su público puede reportarle varias ventajas, como conocer sus necesidades y deseos. Esto hace posible el desarrollo de interacciones cada vez más personalizadas y cercanas, lo que se traduce en una mayor fidelidad y satisfacción de los clientes.

 

A través de las compras físicas o los servicios en línea, la marca puede comprender mejor cómo satisfacerlos de la mejor manera posible. La marca puede responder mejor a sus expectativas gracias a una relación establecida y a un conocimiento más profundo del cliente.

 

Coherencia

La coherencia en las experiencias de marca es fundamental para establecer y mantener la identidad y la reputación de una marca. Se refiere a la coherencia de los mensajes, valores, acciones y elementos visuales de la marca en todos los puntos de contacto con el consumidor, ya sean interacciones físicas, digitales o personales. La falta de coherencia puede confundir a los consumidores, debilitar la percepción de la marca y comprometer la confianza del público.

 

La sinergia en todos los puntos de encuentro con la marca genera identificación y reconocimiento por parte del público, ya que cuando se encuentra con elementos de su marca, acaba identificando su “firma”, creando así una marca sólida y reconocible y reforzando su posición en el mercado.

 

Además, la coherencia en las experiencias de marca contribuye a construir relaciones duraderas con los clientes, generar valor, estar cerca del público y fomentar la lealtad y el conocimiento de la marca, ya que transmite confianza, credibilidad y compromiso con los valores de la marca a lo largo del tiempo.

 

Conclusión

Cada persona percibe las experiencias de forma diferente, y la experiencia de marca trata de explotar estos matices para crear conexiones significativas con su marca. Haciendo que cada momento del viaje del cliente sea memorable, ya sea a través de una música pegadiza o una experiencia inmersiva como el olor nostálgico del metro, las marcas pueden establecer vínculos emocionales duraderos.

 

Una experiencia de marca práctica crea una relación con los clientes y hace que se sientan conectados, comprendidos e invertidos emocionalmente en la marca. Este vínculo mutuo impulsa la fidelidad del cliente y el éxito duradero de la marca en el mercado.