“Los activos de la marca tienen un valor real. Esta afirmación es esencial para vivir en el nuevo mundo de la marca como activo, con todas sus consecuencias, desde la estrategia empresarial hasta los programas de marketing, desde la asignación de recursos hasta la gestión de la marca”. – David Aaker, “On Branding” (traducción libre)

 

Ya en 1991, el profesor y escritor estadounidense David Aaker afirmaba en la sinopsis de su libro enteramente dedicado a la gestión del valor de la marca: “los activos más importantes de una empresa son intangibles” (traducción libre).  

 

Hoy en día, esta afirmación es más cierta que nunca, y hay un enorme potencial para las empresas que consigan aplicarla. Por eso le invitamos a conocer más sobre el valor de la marca y cómo su empresa puede beneficiarse aumentando su valor de marca.  

 

Bien, pero primero…  

 

¿Qué es el valor de la marca?  

 

En esencia, brand equity significa “valor de la marca”. Cuando hablamos de valor de marca, nos referimos fundamentalmente a la percepción que el público tiene de una marca. Es la razón por la que elegimos una marca sobre otra de la misma categoría, que tiene los mismos beneficios. O incluso la razón por la que estamos dispuestos a pagar más por un producto o servicio de la marca A, pero nunca haríamos lo mismo por la marca B.  

 

Al principio, el concepto de brand equity puede parecer complejo, ya que implica criterios intangibles relacionados con la percepción de una marca por parte del público. Pero la realidad es que una buena gestión del valor de la marca es capaz de conducir a una empresa hacia resultados concretos y sorprendentes. 

 

Por ejemplo: habrás visto la clásica foto de una taza de café blanco que se vende a 1x, junto a la misma taza de café blanco, pero esta vez con el logo de Starbucks, que se vende a 5x, ¿verdad? A eso nos referimos, al valor adicional que se añade al producto o servicio cuando se vincula a una marca fuerte y positivamente reconocida.   

 

¿Y por qué debería prestar atención al valor de mi marca?

 

Hay varias razones por las que el valor de la marca es tan importante para una empresa. Veamos:  

 

En primer lugar, el Brand Equity determina cómo el público se siente y se relaciona con su marca. Como ya se ha explicado, cuando hablamos de valor de marca nos referimos directamente a la percepción que el público tiene de su marca. Una percepción positiva abre un espacio para la influencia y la innovación en el mercado, favorece las relaciones de fidelidad entre los interesados y la marca, y aumenta la confianza del cliente en el momento de la compra y la toma de decisiones. 

 

Según Philip Kotler, “ganar nuevos clientes cuesta entre cinco y siete veces más que mantener los existentes” (traducción libre). Esto significa que las marcas que construyen relaciones leales -e incluso tienen el potencial de convertir a los clientes en defensores de la marca- pueden beneficiarse económicamente a largo plazo, teniendo en cuenta que estos clientes suelen tener tickets medios más altos.  

 

Así, nos damos cuenta de que el valor de la marca también genera rentabilidad para la empresa. Los estudios realizados por David Aaker han llegado a la conclusión de que “cuando se produce un cambio real en el valor de la marca […] se produce un efecto significativo y medible en el rendimiento de los fondos propios” (traducción libre), lo que afecta al valor del negocio. 

 

Por último, otro punto relevante es la conclusión del estudio Kantar BrandZ 2021/2022 Most Valuable Brazilian Brands que dice que “las empresas que invierten en el valor de la marca son también las que tienen una recuperación más rápida cuando pasa la tormenta” (traducción libre). En tiempos de crisis e inestabilidad, las marcas que mantienen la atención, la confianza y la lealtad de los consumidores permanecerán en el radar, lo que ratifica la importancia de trabajar el posicionamiento y la identidad de la marca con coherencia, incluso durante la tormenta. 

 

¿Cómo aumentar el valor de mi marca?

 

David Aaker nos enseña que hay que prestar atención a cuatro dimensiones, que traemos aquí junto con algunas reflexiones que, bien aplicadas, pueden servir como herramientas para potenciar el valor de tu marca:  

 

Calidad percibida: es la percepción que tiene el consumidor de la calidad tanto de los productos o servicios como de la experiencia de marca. Esta percepción sobre la calidad puede determinar el valor que el cliente ve en su producto o servicio, así como cuánto está dispuesto a gastar más por ellos.  

 

Para reflexionar:  

¿Cómo va el control de calidad de su marca?  

¿Es esa cualidad fácilmente percibida por su público?  

¿Proporciona su marca una experiencia de marca positiva a sus grupos de interés?  

¿Sus clientes cuestionan sus precios?  

 

Conciencia: Aaker enseña que “a la gente le gusta lo que conoce y está preparada para atribuir diversas características positivas a los elementos con los que está familiarizada” (traducción libre). Cuando hablamos de conciencia de marca, nos referimos a aumentar la visibilidad y la familiaridad de la marca como primer paso para desarrollar asociaciones positivas. El simple hecho de que la marca esté “en el radar” de su público ya tiene un impacto en el comportamiento y la percepción del consumidor, lo que permite recordarla en momentos decisivos, como el de la compra.  

 

Para reflexionar: 

¿Cómo es la visibilidad de su marca?  

¿Qué grado de familiaridad tiene su público objetivo con su marca?  

 

Asociaciones: en esta dimensión, entendemos y determinamos las asociaciones a desarrollar y potenciar, para diferenciar y posicionar la marca en el mercado, y generar emociones y actitudes positivas en el consumidor. Aquí hablamos de las asociaciones más diversas, como los símbolos, la personalidad de la marca, la imagen del consumidor, el diseño, los atributos del producto… Tales asociaciones tienen el potencial de proporcionar al público razones para comprar a su marca y no a otra que ofrece los mismos productos o servicios.  

 

Para reflexionar:  

¿Qué elementos y palabras se asocian a menudo con su marca?  

¿Qué sentimientos provocan estas asociaciones?  

¿Cómo espera que su marca sea percibida por el mercado?  

¿Qué acciones estratégicas de marca ayudarán a su marca a desarrollar y reforzar estas asociaciones?  

 

Fidelización: en este caso, nos fijamos en la base de la relación con el cliente, con el objetivo de hacerla más profunda y significativa. Esto se debe a que, para construir y/o aumentar el valor de la marca, es necesario conocer la fidelidad de sus clientes. Construir y mantener un vínculo leal con sus consumidores aporta varios beneficios a la empresa: además de ser difícil de romper por los competidores, reduce los costes de marketing y disminuye el tiempo de respuesta ante las amenazas de la competencia en el mercado.

 

Para reflexionar:  

¿Sus clientes suelen volver a por nuevos productos y servicios?  

¿Están sus clientes comprometidos con los canales de comunicación de la marca?  

¿Sus clientes tienden a convertirse en promotores o defensores de la marca? 

 

¿Puede el proceso de branding ayudarme a aumentar el valor de la marca de mi empresa? 

 

Por supuesto. En última instancia, el valor de la marca no es más que el valor derivado de una identidad de marca fuerte, positiva y bien gestionada, y aquí es donde la marca se vuelve esencial.  

 

El branding comprende la gestión estratégica de una marca con el objetivo de dotarla de sentido, personalidad y relevancia, para que se diferencie en su mercado y despierte sensaciones positivas en la mente de sus stakeholders. En este proceso, construimos plataformas de marca estratégicas que manifiestan la esencia y la singularidad de cada negocio. Como resultado, damos vida a marcas fuertes, auténticas y coherentes que se convierten en verdaderos activos.   

 

Entendiendo esto, podemos concluir que junto con otros atributos como el control de calidad y la experiencia del cliente, el Branding es uno de los mayores y más poderosos aliados de su marca a la hora de aumentar el Brand Equity. Sin embargo, hay que entender que estamos hablando de gestión estratégica, y que la construcción de activos de marca requiere esfuerzos continuos y coherentes destinados a aumentar el valor del activo y desarrollar el potencial de impacto de la marca a lo largo del tiempo.