Durante décadas, la publicidad ha ido evolucionando, mejorando, encontrando nuevas formas de conectar con el consumidor. En medio de tantas nuevas terminologías y conceptos negros que llegan al mercado para ayudar (¿quizás?!) a los especialistas en marketing a garantizar esa milésima de segundo de atención por parte del cliente potencial, surge algo que en el fondo siempre ha existido, siempre ha estado ahí. , de alguna manera dormido.

La escalabilidad trae un crecimiento exponencial, que a su vez, distancia más y enfría las relaciones. Por supuesto, con la ayuda de algoritmos, logramos darle la vuelta a este camino y personalizar la interacción entre marcas y personas, “humanizando” cada vez más el lenguaje. Las marcas amigables, con tonos de voz humorísticos que hablan en Twitter como un amigo de la infancia, o incluso que saben exactamente lo que necesitas y te envían una notificación en el momento adecuado, son tendencia y llegaron para quedarse. Pero eso no es exactamente de lo que estoy hablando. Desde mi perspectiva, podemos y debemos ir aún más lejos.

Marcas “humanizantes”: ¿estamos generando conexiones reales o simplemente estamos aprendiendo nuevas formas de contar la vieja historia?

Este es, en mi opinión, el mayor de todos los problemas que enfrentamos hoy: la falta de sentido real en la comunicación que se construye. La falta de alma en el contenido producido. Es necesario rescatar el contacto humano, el cuidado y por qué no, el amor en el branding.

Hasta que los profesionales de la comunicación no se den cuenta de este detalle, no podremos construir el mercado y la sociedad que queremos. Sí, porque la publicidad tiene una influencia muy fuerte en la sociedad, y eso requiere un nivel de compromiso y responsabilidad que hay que rescatar.

Las marcas que fomentan un propósito claro se conectan con las personas de formas mucho más intensas y memorables. Mucho más allá de un eslogan para publicitar o una frase para escribir en el muro de la empresa, tener un propósito mayor es algo que implica evolucionar el modelo mental de todo lo que se produce dentro de la empresa, con la intención de ofrecer al público algo mucho más consistente, sólido y impregnado de verdad. Algo que realmente pueda tener sentido para la gente. Con eso en mente, he seleccionado aquí cinco características que creo que contribuyen a hacer que las marcas sean únicas, únicas y especiales. ¿Vamos allá?

1. Inspirador

Las marcas con propósito son inspiradoras. Nos alientan a ir a lugares en los que nunca hemos estado (dentro y fuera de nosotros mismos), hacer cosas que nunca imaginamos, desafiarnos a nosotros mismos ya los que nos rodean. Nos sacan de nuestra zona de confort, nos muestran que podemos ir más allá, ya que nos hacen darnos cuenta y sentir que hay algo que va más allá de ese producto o servicio. Esa marca representa algo más grande, está ahí para algo más grande.

Euzaria, una marca de moda consciente lanzada en Salvador, actúa desde 2015 mostrando al mercado cómo la simple compra de una camiseta puede convertirse en un acto de solidaridad. En un principio, por cada camiseta vendida, se donaba otra igual a una persona en situación de vulnerabilidad social. Y lo mejor: el cliente podía escribir una dedicatoria de su puño y letra a quien la recibiera, además de entregarla personalmente en acciones de calle. Actualmente, la marca trabaja en sociedad con el Instituto Aliança, proporcionando un día de escuela a un joven por cada artículo vendido en sus tiendas, ubicadas en los mayores centros comerciales de la capital bahiana.

2. Emocionante

¡Sí, las marcas con un propósito pueden dejarte sin aliento! Esto se debe a que provocan intensas emociones positivas, ya sea acercándote a recuerdos afectivos del pasado, o transportándote a un mundo de infinitas posibilidades en el futuro. Y Airbnb lo hace como nadie más. Para generar un sentido de pertenencia en cualquier parte del mundo, una simple foto publicada por la marca en Instagram puede llevarte a cualquier parte del mundo. Pero eso no es todo, la lleva a cualquier parte del planeta, sintiéndose como un lugareño. Pertenecer siendo bienvenido. Y ahí radica toda la magia.

3. Sencillo

Keep it simple siempre debe ser el lema de las marcas con propósito. ¿Y sabes qué? Realmente no necesitan mucho para mostrarle al mundo todo lo que tienen para ofrecer. Su comunicación en sí misma está tan llena de significado que con solo unas pocas palabras/imágenes/fotos pueden hacer que las personas se conecten con ella y sientan exactamente lo que necesitan sentir. Para mí, uno de los mejores ejemplos de esto es Apple.

Desafiar el statu quo siempre ha sido la moda de Jobs. ¡E incluso sin su presencia, la compañía aún lo hace, y nos inspira a hacerlo, todos los días! Hay quien dice que otras marcas superan al iPhone, hay quien no se adapta a la usabilidad de un MacBook. Pero Apple es mucho más que los productos que desarrolla. Para muchos, es casi una religión. E incluso con solo unas pocas palabras, un aspecto ultra limpio y un solo botón, logró revolucionar lo que conocemos como tecnología.

4. Inclusivo

De nada sirve tener un propósito si no incluye el activo más importante, que son las personas, ¿no? Pero esta inclusión a la que me refiero va mucho más allá del dinero. Así como funciona Airbnb, estoy hablando de pertenencia.

Ahora bien, si mi propósito es contribuir a la reducción de la obesidad, ¿cómo puedo abrir una tienda compuesta 100% por alimentos orgánicos-saludables si el público que más me necesita pasa a kilómetros de mi puerta? Si realmente quiero ayudarlos, necesito hacer que quieran estar conmigo. Necesito que se sientan seguros, cómodos, sin querer poner reglas y escuchando lo que realmente necesita el consumidor en ese momento. Y eso es exactamente lo que hace Whole Foods Market, en los Estados Unidos. Por supuesto, la base de la mezcla está compuesta por frutas, verduras, buenas proteínas y alimentos nutritivos. Sin embargo, los estantes de una de las cadenas de supermercados estadounidenses más grandes todavía tienen papas fritas, cerveza e incluso helado. El secreto está en invertir en una comunicación que juegue un papel activo en la educación alimentaria de clientes y empleados, añadiendo no solo lo que más necesitan, sino también lo que más quieren. Y más: incentivar al público interno a mejorar su salud a través de bonos vinculados a la evolución directa de indicadores de salud, como la reducción de la obesidad y el tabaquismo. Se trata de estimular la transformación, respetando el proceso de cada uno.

5. Empáticos

Más que nadie, las marcas conscientes de su propósito superior conocen muy bien a su audiencia. Mejor aún, en realidad ven personas, no consumidores. Se ponen en su lugar para satisfacer necesidades reales, que tienen pleno sentido para quienes les atienden. Una marca gringa más se destaca en este escenario: Southwest Airlines, una de las aerolíneas con las tarifas más bajas del país, tiene como objetivo democratizar los cielos y brindar la libertad de volar. Entendiendo que un viaje en avión puede ser mucho más simple, práctico y económico, la empresa, con sede en Texas, ofrece no solo a sus clientes, sino también a sus empleados una sensación de libertad, permitiendo que personas que nunca tuvieron esta oportunidad puedan finalmente cruzar un país tan extenso como los Estados Unidos. E mais: os comissários de bordo podem trocar bilhetes entre si, caso não queiram viajar para esse ou aquele destino, com total liberdade de escolha, além de ser permitido fazer a apresentação de embarque dos jeitos mais inusitados possíveis, a gosto do colaborador, tipo ¡ese aquí! Increíble, ¿eh?

Y tú, ¿alguna vez has vivido una situación con una marca que conectaba fuertemente contigo y te hacía sentir que había algo más ahí? ¡Comparte tu experiencia!